La cultura ha (un disperato) bisogno di marketing

Lo scorso 30 marzo mi sono trovato sul palco dell’Auditorium dell’Ara Pacis con 40 slide, 15 minuti e la paura di essere un intruso. Di fronte a me avevo una platea di livello: tra gli altri Dario Franceschini, Luigi Abete, Gianni Letta.

L’occasione è stata la presentazione del X Rapporto Civita che esplora la relazione tra social media e musei. Un volume che raccoglie una ricerca sull’uso dei social media da parte del pubblico dei musei ed una esplorazione di alcuni casi di eccellenza sia italiani che internazionali.

È normale che un quarantenne come me si trovi in luoghi come l’Ara Pacis per sentire parlare persone della generazione di suo padre. Invece questa volta i miei genitori erano in platea ed io sul palco. E se questa inversione di ruoli mi rende orgoglioso, ma fa anche tremare le gambe.

Quando mi invitano a parlare in pubblico ho sempre un momento di panico: di cosa devo parlare? Chi ci sarà in platea? Cosa vorranno sentire?

Mi sono concentrato sul dare una risposta a queste domande. Poi però nel corso della giornata mi sono reso conto che la parte più importante per me sarebbe stata ascoltare e “leggere” il pubblico.

Ma andiamo per gradi. Prima di ascoltare mi è toccato parlare. Ho parlato di cinema e social media, un argomento certamente glamourous. Ed ho provato a farlo nella maniera brillante di uno  che comunica per professione e che va in giro vendendo – tra le altre cose – anche corsi per imparare a presentare in pubblico.

Se fate caso nel video dell’evento – proprio all’inizio – mi esce una strana frase. Parlo di un “piccolo intermezzo” in cui raccontare delle storie che vengono da Hollywood. È stato il mio modo di dire che mi sento un pesce fuor d’acqua.

In fondo chi ha ancora voglia di sentir parlare di social media? Ne siamo talmente immersi da non distinguerli dai media. Se ci dimentichiamo dei nostri social personali, i media tradizionali – disperati e senza idee – ci parlano di quello che succede nei social. Ci sono fior di libri sui social, è pieno di corsi, tutti sono social media manager.

Insomma sono salito sul palco vedendo il lato negativo. Dovevo ancora capire, ma mi stavo avvicinando ad una rivelazione importante. Per arrivarci dovevo smettere di parlare, e ascoltare gli altri interventi.

Scendo dal palco e mi accorgo che il mio twitter è impazzito. Non ho dato dal palco il mio @twitter, ma in platea tutti lo hanno trovato e usato per commentare, fotografare slide, intervenire su specifici temi, rilanciare frasi del mio intervento. Mi è capitato in precedenza di parlare a platee interconnesse e twittanti, mai come questa volta ho visto un volume di conversazioni così alto.

Mentre controllavo il mio feed mi sono reso conto che l’hashtag #socialmuseums stava crescendo fino a diventare il secondo trend della giornata, dopo il #tronogay di Maria De Filippi. Wow!

Dopo l’apertura di Letta e l’intervento del ministro Franceschini e il primo panel che includeva me, Stefano Guerrera, Marianna Marcucci e Albino Ruberti seguiva un panel meno giovane e più tradizionale. Ero pronto a discorsi barbosi, invece gli interventi più interessanti – per una volta – sono arrivati dal mondo istituzionale.

L’intervento più sorprendente è stato quello del direttore della Galleria Nazionale a Urbino, Peter Aufreiter. In un italiano perfetto ha toccato in pochi minuti tutti i problemi che il mondo museale incontra quando si parla di marketing digitale e social media in particolare. E lo ha fatto con un pragmatismo che si può solo ammirare e imitare. Se volete portare i social media nei musei dovete fare esattamente quello che dice Aufreiter.

L’altro intervento che ho portato con me è stato quello di Nicola Maccanico, uno dei padroni di casa, che ha tirato le somme che nel volumetto del rapporto mancavano: l’Italia è in pole position per poter beneficiare di un maggiore rapporto tra cultura e social media. Bisogna creare i giusti spazi, una cabina di regia, usare i fondi che già ci sono in maniera più intelligente. E soprattutto scegliere di essere leader in questo campo.

Il rapporto Civita mette in luce come ogni museo debba fare un lavoro unico, rendersi distintivo e proporsi al mercato con una propria voce e uno proprio stile di comunicazione nel mondo digitale. E che moltissimi – in questo ambito – ancora non hanno gli strumenti finanziari o il know how necessario.

Un altro dato che emerge è come – anche nell’arte – stiano vincendo le personalità. I social media sono un palco, dove si crea un “nuovo star system”. Insieme con le YouTube star, con gli Snapchatter famosi, gli artisti emergono come mediatori del rapporto tra il pubblico e l’arte. E qui parliamo di Tintoretto come di Ai Weiwei, poiché i social non conoscono la mortalità, ma solo un eterno continuum.

Tra le righe del rapporto Civita e in questi interventi emerge un bisogno enorme che personalmente non avevo mai visto: l’arte vuole comunicare. Ha voglia di farsi sentire, di raccontarsi in modo originale e diretto, di usare gli strumenti più moderni.

I musei rappresentano una parte importante del comparto cultura, ma certamente non la totalità. Sono però un buon osservatorio: vivono a contatto col territorio, con la storia e col pubblico. E sentono il bisogno di quella disciplina che sta cambiando tutto nel mondo del business: il marketing digitale.

Veniamo allora a quella cosa che dovevo capire, alla mia rivelazione. Se il mondo dei musei dice di avere bisogno di social media, sta in realtà manifestando un bisogno più grande. Se i musei vogliono diventare social, quello di cui hanno veramente bisogno è di più marketing. Mi sento di estendere ulteriormente questo concetto: l’intero comparto cultura ha bisogno di più marketing, di più comunicazione, di più digitale.

E allora torniamo alla mia presentazione. Mi sbagliavo. Il mio intervento non era un’intermezzo, ma uno dei pezzi forti di una conversazione appena agli inizi.

Non solo gli esempi che ho portato nella mia carrellata erano utili ad un pubblico venuto a sentire parlare di social e musei, ma il mio intervento ha fatto il massimo che una presentazione può fare: ha fatto venire voglia di fare di più e meglio con i social media.

Ora che abbiamo sciolto la prognosi, spiegato sia la mia rivelazione, sia il mio ruolo, dobbiamo trarre delle conclusioni.

A mio avviso servono due cose: una missione e uno spazio.

La missione è di rendere concrete le parole di Aufreiter e Maccanico: dare all’arte, come già succede per l’entertainment, il know-how che serve per fare marketing digitale ai massimi livelli, dare nello specifico al mondo dei musei e delle istituzioni culturali quella cabina di regia che serve per accedere alle risorse ed evitare sprechi.

Lo spazio è un forum, una conferenza, un incontro annuale che dia voce ai bisogni, che faccia incontrare gli stakeholder, che renda evidenti le esigenze di tutti e che – come la presentazione #socialmusems – diventi un trending topic.

I musei sono soltanto la punta di un iceberg. L’Italia può diventare il luogo dove tutto il mondo viene ad imparare il marketing della cultura, un centro d’eccellenza.

L’invito a questo punto è a Letta, Maccanico, Abete. Insomma a tutta Civita e a coloro che erano presenti durante la giornata di presentazione del rapporto. Mettiamoci al lavoro sulla cabina di regia e incontriamoci di nuovo. Col tempo pensiamo ad allargare progressivamente il campo per includere l’editoria, il cinema, la televisione, il teatro, la danza, l’opera. Scopriamo insieme cosa manca e cosa possiamo fare per far incontrare questa domanda di marketing con il giusto budget e la giusta dose di competenze.

Il marketing, soprattutto quello digitale – che è più economico, efficiente, agile ed efficace – fa già tanto per l’entertainment, può fare tanto per i musei e per chi sa quanti altri settori della cultura.

Matteo Cassese è un consulente di digital marketing dedicato all’entertainment. Nel 2011 ha fondato La Fabbrica della Realtà, tra i suoi clienti ci sono startup ai primi passi e multinazionali come Netflix e Warner Bros..

Foto copyright di Andrea Samonà, per gentile concessione Civita.